CRM과 구축과 실행

CRM이라는 기법을 어떻게 활용해서 고객에게 경쟁사에 비해 더 많은 가치를 줄 것인가에 대한 해답을 찾는 일이다. 이것이 바로 CRM전략이다. 이를 실행하는 프로세스는 크게 전략수립, 시스템 구축, 실행으로 요약될 수 있다.

CRM 전략 수립

-환경분석: CRM전략의 첫 단계는 환경 분석이다. CRM이 회사만의 외침이 아니라 진정 고객으로부터 환영받는 것이 되기 위해서는 CRM 전략이 고객과 환경에 바탕을 두어야 한다. 환경은 외부환경과 내부환경이 있는데, 외부환경으로는 고객과 경쟁사 그리고 거시적 환경이 있으며 내부환경으로는 자사의 현재 상황이 이에 해당한다.

 

-고객분석: 현재 고객을 대상으로 누가 알짜 고객이고 쭉정이 고객인지를 파악하여야 하며, 알짜고객은 어떤 특성을 가지고 있는지 그리고 알짜 고객들이 어떤 상품들을 주로 이용하고 있는지를 알아내야 한다. 이러한 고객분석에는 고객평가와 세분화가 핵심이 된다.

 

- CRM의 전략방향 설정: 환경분석과 고객분석이 끝나면 CRM의 전략방향을 세울 수 있다. CRM의 전략방향은 CRM을 통해 달성하고자 하는 목적이나 기대효과를 명확히 하고 이러한 목적을 달성하기 위해 필요한 활동이 무엇인가를 찾아보는 활동이다.

 

- CRM필요활동의 결정: CRM의 목적과 목표를 달성하기 위해 또는 고객증대를 위해서 어떤 활동을 할 것인지를 결정해야 한다. 가능한 활동의 범위로는 외부업체와의 제휴나, 이벤트, 기존 고객의 추천을 통한 신규고객 확보 등을 생각해 볼 수 있다. 한편, 고객이탈 방지를 위한 유지 활동도 필요하며, 고객들의 구입단가를 높이기 위해 추가판매, 교체판매, 연속판매 등의 활동도 필요하다.

 

고객에 대한 마케팅 오퍼 결정

CRM을 어떻게 전개할 것인지 또 대상 고객은 누구인지에 대한 가닥이 잡히면 고객에 대해 무엇을 제공할 것인가를 결정해야 한다. 마케팅 오퍼는 고객에게 무엇을 줄 것인가를 의미하며 상품과 부가적 혜택으로 나누어진다.

 

배고픈 사람에게 음식을 줄 것인가 옷을 줄 것인가를 결정하는 것이 오퍼 결정이다. 반면 개인화는 음식을 준다고 가정할 때 양식, 한식, 일식 중 무엇을 줄 것인가에 대한 논의다. 따라서 배고픈 사람에 대한 오퍼가 음식이 아닌 책으로 잘못 결정된다면 개인화는 아무런 의미가 없다.

 

 

개인화 설계

오퍼가 결정되면 그 오퍼를 어떻게 각각의 고객에게 적합한 형태로 전달할 것인가에 대한 고민이 필요하다. 이런 고민을 하는 단계가 바로 개인화 설계이다. 개인에 따라 적합한 맞춤상품을 제공할 수도 있고 적합한 상품을 제안할 수도 있으며 고객 한 사람, 한 사람에게 차별가격을 제시할 수도 있다. 또 포인트 제도와 같은 금전적 혜택이나 관심정보와 같은 비금전적 혜택을 제공할 수도 있다. 어떤 경우든 고객 개개인에게 적합한 오퍼가 제공될 때 고객은 더 큰 가치를 느낀다.

 

 

커뮤니케이션 설계

고객과의 관계를 강화하기 위해 고객에게 무엇(WHAT)을 제공하느냐 하는 문제뿐만 아니라 어떻게 제공하느냐도 중요하다, 이 ‘어떻게’에 해당하는 것이 커뮤니케이션 방법이다. 고객과의 커뮤니케이션 방법은 인터넷과 전통적인 전화나 우편과 같은 방법이 주로 활용된다. 효과적인 커뮤니케이션을 위해 개인특성에 적합한 표현과 포장으로 고객의 주의를 끄는 것이 필요하다.

 

CRM시스템 구축

CRM에서는 분석과 실행 시스템이 필요하다. 분석시스템은 고객 데이터를 저장하고 데이터를 분석하여 의미 있는 결과를 도출하는 시스템이다. 실행시스템은 고객과의 접점을 자동화함으로써 효율적인 고객관리를 하기 위한 시스템이다. CRM 초기에는 대부분 분석 시스템에 그쳤으나 최근에는 실행시스템이 CRM시스템의 본류로 받아들여지고 있다.

 

CRM의 실행

CRM전략이 수립되고 시스템이 갖추어지면 CRM 실행을 위한 모든 준비가 갖춰진 셈이다. CRM실행은 전략과 시스템이 과연 효과가 있는지 테스트하는 적합성 테스트를 실시한 후, 적합성이 검증되면 CRM대상 고객 전체에 대해 확대하여 실행하게 된다.